Foto di copertina: Destination Lab

Turismo 2026: il vero tema non sarà crescere. Sarà governare il cambiamento.

Le riflessioni emerse dall’intervento di Alessandra Priante al Destination Lab di Rimini

Durante il Destination Lab di Rimini, uno degli interventi più interessanti e ricchi di spunti è stato quello di Alessandra Priante, Presidente di ENIT, dedicato al tema: “Turismo 2026: dati, prospettive e sfide”.

Non si è trattato di un semplice panel sui numeri del turismo, ma di una riflessione ampia sul futuro delle destinazioni, sul ruolo delle comunità locali e sulla necessità di passare da una logica di promozione a una vera cultura della governance territoriale.

Ecco i keypoints del suo intervento.

Il turismo è il settore più umano che esista

Dal crollo post-Covid alla ridefinizione del valore del turismo

Nel periodo post-pandemico. il turismo è stato il settore che più rapidamente è passato “da 100 a 0”, con conseguenze immediate su occupazione, economia e filiera. Ma proprio quella crisi ha aperto una riflessione importante: il turismo non è solo un settore economico, è un fenomeno profondamente umano e sociale.

A differenza di altri comparti, il turismo vive di relazioni, emozioni, percezioni, esperienze imprevedibili. Possiamo controllare infrastrutture, servizi e logistica ma non possiamo standardizzare completamente l’elemento umano dell’accoglienza.

Ed è proprio su questo fattore che oggi si gioca il valore reale di una destinazione. Secondo Google Travel Insight, uno dei passaggi chiave per qualunque organizzazione che lavora sull’attrattività di un territorio, è rappresentato dalla definizione della sua Proposta di valore: cosa rende davvero unica quella destinazione? Cercare di identificare più USP (Unique Selling Points) possibili permette di regalare esperienze uniche ai suoi visitatori.

La fiducia è la vera moneta del turismo

Esperienze autentiche e reputazione

Il turista contemporaneo è un esploratore emotivo: non acquista solo un prodotto o una destinazione, bensì cerca emozioni, autenticità, coerenza tra aspettative e realtà.

Per questo la fiducia (“trust”) diventa centrale.

Promuovere una destinazione in modo artificiale o distante dalla realtà può generare visibilità nel breve periodo, ma produce delusione e danni reputazionali nel lungo termine. Oggi più che mai elementi come: autenticità, trasparenza, cura dell’esperienza e qualità delle relazioni, sono asset competitivi strategici. Nel turismo la reputazione non si costruisce solo con il marketing, ma con la coerenza tra promessa ed esperienza vissuta.

Da promozione a governance: il grande cambio di paradigma

Non basta attrarre turisti

Uno dei concetti più ricorrenti di questo e di altri panel è stato questo:  il futuro del turismo non dipenderà solo dalla capacità di promuovere una destinazione, ma dalla capacità di governarla.

La governance implica coinvolgere istituzi0ni, operatori turistici, residenti, stakeholder della mobilità e comunità locali.

Se pensiamo che per anni molte destinazioni hanno lavorato soprattutto per attrarre turisti, oggi la vera sfida sembra essere un’altra: capire quale equilibrio vogliamo costruire tra turismo, territorio e qualità della vita.

Le comunità locali non sono spettatori

Un punto molto interessante del talk ha riguardato il ruolo dei residenti.

Quando le comunità vengono coinvolte realmente nel progetto turistico diventandone protagoniste:

• aumenta il senso di appartenenza,
• migliora la percezione del turismo,
• cresce la qualità dell’accoglienza,
• si sviluppa advocacy spontanea.

I cittadini diventano ambasciatori autentici della destinazione.

Le nuove generazioni locali possono trasformarsi in promotori naturali del territorio, soprattutto grazie agli strumenti digitali e ai social media.

Concordo decisamente su questo aspetto; penso che una destinazione funziona davvero quando chi la vive ogni giorno smette di percepire il turismo come un’invasione e inizia a sentirsi parte del progetto.

Le metriche del turismo devono cambiare

Arrivi e presenze non bastano più

Uno dei passaggi più forti dell’intervento riguarda il tema delle metriche.

Per anni il turismo si è misurato quasi esclusivamente attraverso: arrivi, presenze e spesa totale.  Sono metriche che non riflettono veramente la qualità dell’esperienza, l’impatto sociale o il benessere dei residenti.

Le vere domande da farsi oggi sono:

• chi sono questi turisti?
• che tipo di impatto generano?
• migliorano o peggiorano la qualità della vita dei residenti?
• lasciano valore sul territorio?

Le nuove metriche del turismo

Gli indicatori ritenuti sempre più importanti sono:

• soddisfazione dei residenti,
• qualità dell’esperienza turistica,
• sostenibilità sociale,
• distribuzione dei benefici economici,
• equilibrio dei flussi,
• tutela dell’identità locale

In altre parole: non conta solo quanti turisti arrivano, ma quale equilibrio generano.

Overtourism: il problema non è il turismo, ma la gestione

Serve il coraggio di definire limiti

Molto interessante anche la riflessione sul concetto di “over-tourism”. Secondo Priante, usare questo termine rischia spesso di deresponsabilizzare i territori, come se il fenomeno fosse inevitabile o “naturale”.

In realtà i flussi possono essere gestiti, le destinazioni possono pianificare, le amministrazioni possono definire limiti, alcune aree possono scegliere consapevolmente di non sviluppare ulteriore turismo.

Il vero tema è la governance.

Il turista del futuro viaggia per motivazione

Non si sceglie più solo la destinazione

Un altro cambio di paradigma fondamentale riguarda il comportamento dei viaggiatori.

Le nuove generazioni non cercano semplicemente una meta: cercano esperienze coerenti con le proprie motivazioni.

Si viaggia quindi per motivazione, non solo per destinazione: Le motivazioni possono essere: benessere, sport, natura, autenticità, enogastronomia, cultura, esperienze outdoor.  Interessante il comunicato stampa di ENIT di ottobre 2025. E sempre più spesso queste ricerche passano attraverso:

• AI generativa,
• motori di ricerca,
• video,
• social,
• piattaforme digitali.

La sfida digitale delle destinazioni italiane

Un tema molto concreto emerso dal panel riguarda la visibilità online dell’Italia. Molte destinazioni italiane oggi non emergono nelle ricerche AI o nei motori di ricerca perché:

• la presenza digitale è ancora troppo concentrata sulle grandi città,
• manca una narrazione verticale e iper-specifica,
• molte esperienze territoriali non sono strutturate digitalmente.

Essere invisibili online oggi significa perdere competitività.

Il lusso sta cambiando significato

Tempo, autenticità e qualità dell’esperienza

Molto interessante anche la ridefinizione del concetto di lusso.

Il vero lusso oggi non è solo economico, è: gestire il proprio tempo in vacanza, vivere esperienze autentiche e di qualità, accedere a servizi personalizzati, sentirsi bene in un luogo, e non semplicemente pagare tariffe elevate.

Da qui anche la crescita di segmenti come: open-air, glamping, turismo outdoor evoluto.  Non più percepiti come “budget travel”, ma come esperienze ad alto valore.

Azioni concrete per DMO e Manager locali

• Sviluppare metriche qualitative (soddisfazione, benessere residenti, qualità esperienza)
• Avviare survey regolare ai residenti per monitorare percezione e tolleranza
• Coinvolgere giovani e locali come ambasciatori (formazione linguistica e accoglienza)
• Coordinare aperture di rotte con compagnie aeree e pianificare offerta locale coerente
• Redistribuire flussi verso aree meno sovraffollate e valorizzare itinerari secondari
• Definire dei limiti e dire di “no” quando lo sviluppo turistico minaccia sostenibilità e qualità della vita
• Mobilità e integrazione degli attori

E’ importante invitare a sedere al tavolo aeroporti, compagnie ferroviarie, gestori di bus, amministrazioni locali e regionali. L’obiettivo è pianificare soluzioni multimodali e investimenti condivisi per rendere la destinazione facilmente raggiungibile e funzionale.

Formazione, giovani e AI: le nuove priorità del turismo

Il capitale umano resta centrale

Le sfide principali emerse sono:

• attrarre giovani nel settore trattandoli come risorsa professionale
• trasformare l’idea del turismo da lavoro prettamente stagionale a opportunità di carriera stabile
• investire in formazione, potenziando università, ITS e percorsi professionali specifici per il turismo
• integrare competenze digitali e AI.

I nativi digitali dominano strumenti come l’AI, tuttavia integrare queste competenze con conoscenze pratiche del territorio è cruciale.

L’Intelligenza Artificiale è uno strumento concreto per fare marketing, pianificazione, personalizzazione e formazione ma la tecnologia non deve sostituire la visione strategica.

 

Quello che mi porto a casa da questo articolato intervento è soprattutto la consapevolezza che il turismo del futuro non potrà più essere guidato solo dalla logica della crescita che è stato il driver nr 1 fino ad oggi. Per anni infatti il successo di una destinazione è stato misurato con numeri sempre più alti: più arrivi, più presenze, più traffico.

Quello che emerge oggi invece è una domanda molto più complessa: quanto una destinazione riesce a restare vivibile, autentica e desiderabile nel tempo?

Il vero cambio di prospettiva è proprio questo: passare da una cultura della promozione a una cultura della responsabilità.

Per chi lavora nel marketing e nella comunicazione turistica, significa ripensare completamente il proprio ruolo: non solo attrarre attenzione, ma contribuire a costruire equilibrio, valore e relazioni sostenibili tra territorio, comunità e viaggiatori.