Foto di copertina: Destination Lab
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AI e turismo: non basta più essere online, bisogna essere raccomandabili
AI e turismo sono oggi al centro di una trasformazione profonda: il modo in cui le persone cercano, scelgono e prenotano esperienze di viaggio sta cambiando rapidamente.
C’è una frase, ascoltata durante lo speech di Mirko Lalli al Destination Lab di Rimini e poi ripresa anche a GatewAI di Milano, che mi è rimasta particolarmente impressa:
“Le destinazioni che non sono leggibili dai sistemi di Intelligenza Artificiale non vengono sconsigliate. Vengono ignorate.”
Credo che questo sia uno dei passaggi più forti per capire davvero dove sta andando il turismo.
Per anni abbiamo lavorato per essere trovati su Google. Abbiamo ragionato in termini di keyword, SEO, traffico organico, campagne, contenuti, posizionamento.
Tutto giusto.
E tutto ancora importante.
Ma oggi si sta aprendo una fase diversa: il viaggiatore non si limita più a cercare. Sempre più spesso inizia a chiedere. E, molto presto, inizierà a delegare.
AI e turismo: dal motore di ricerca alla conversazione
Durante il suo intervento, Mirko Lalli ha posto una domanda molto semplice, ma decisiva:
“Quanti sforzi abbiamo fatto per essere posizionati sul motore di ricerca?”
È una domanda che riguarda da vicino tutto il settore turistico.
Hotel, tour operator, agenzie di viaggio, destinazioni e DMO hanno investito per anni nel rendere i propri contenuti visibili, indicizzabili, ricercabili. Abbiamo costruito siti, scritto testi ottimizzati, lavorato sulle keyword, creato campagne, pubblicato contenuti sui social, sviluppato newsletter e strategie editoriali.
Ma oggi la modalità con cui le persone entrano in contatto con una destinazione o con un’offerta turistica sta cambiando.
Il viaggiatore non digita più soltanto una ricerca come: “hotel 4 stelle Roma centro”oppure “weekend mare Toscana”.
E’ tutto giusto e tutto ancora importante. Ma oggi si sta aprendo una fase diversa: il viaggiatore non si limita più a cercare. Sempre più spesso inizia a chiedere.
“Organizzami un weekend romantico in Italia.”
“Trova una destinazione autentica per una famiglia con figli adolescenti.”
“Consigliami un hotel con atmosfera elegante, esperienze locali e buon ristorante.”
“Preparami un itinerario di tre giorni, con ristoranti e attività già prenotabili.”
AI e turismo: i dati nella pianificazione dei viaggi
Quando parliamo di AI e turismo, non stiamo più parlando solo di una tendenza futura, ma di un comportamento che sta già entrando nella pianificazione dei viaggi.
Nel talk sono stati riportati alcuni dati che fanno riflettere molto su quanto questo cambiamento sia già in corso.
Anche l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano conferma quanto l’AI stia entrando nella pianificazione dei viaggi, soprattutto per suggerimenti di itinerari, informazioni e attività in loco.
Secondo i dati citati da Mirko Lalli nel corso dell’evento:
- il 59% di Gen Z e Millennials usa l’AI per ricerca e pianificazione;
- il 41% si fida più dell’AI che delle persone e dei social media;
- il 60% dei consumatori usa assistenti AI per scoprire ristoranti (l’AI sta rapidamente prendendo il posto di Google Maps…)
- l’AI ha il tasso di conversione più alto in assoluto di qualsiasi altro strumento di marketing: il 50% delle ricerche AI si trasforma in prenotazione;
- le persone usano sempre meno i motori di ricerca tradizionali, con un calo significativo delle visite a siti informativi come Wikipedia (-23% visite a Wikipedia)
Al di là del singolo dato, il messaggio è chiaro: l’AI non è più soltanto uno strumento di supporto interno per lavorare meglio o produrre contenuti più velocemente ma sta progressivamente diventando un vero e proprio punto di accesso alla scelta turistica.
E questo cambia profondamente il modo in cui un brand turistico deve pensare alla propria presenza digitale.
Dal chiedere al delegare: il prossimo passaggio
Il passaggio successivo sarà ancora più forte.
Non si tratterà solo di chiedere informazioni a un sistema AI, ma di delegare intere fasi del processo decisionale e operativo.
Un assistente AI potrà confrontare destinazioni, selezionare hotel, valutare recensioni, proporre ristoranti, costruire itinerari, compilare form, prenotare esperienze, organizzare trasferimenti.
In altre parole, il viaggiatore potrebbe non limitarsi più a domandare: “Dove posso andare?”. Ma potrebbe arrivare a chiedere: “Vorrei un hotel a Roma per un weekend romantico, elegante ma non troppo formale, con atmosfera da boutique hotel, vicino a ristoranti belli e perfetto per festeggiare un anniversario.”
A quel punto, per un hotel, un tour operator, un’agenzia o una destinazione, la domanda non sarà più soltanto:
“Come faccio a farmi trovare su Google?” ma diventerà: “Come faccio a farmi capire, interpretare e raccomandare da un sistema di Intelligenza Artificiale?”
Ed è qui che si apre una sfida enorme per il turismo.
Non basta più avere un bel sito
In questo nuovo scenario, non basta più avere un bel sito.
Non basta pubblicare contenuti emozionali.
Non basta essere presenti sui social.
Non basta avere una newsletter ben curata.
Tutti questi strumenti restano importanti, ma devono essere inseriti dentro una presenza digitale più solida, più coerente e più leggibile.
Il rapporto tra AI e turismo non riguarda solo nuovi strumenti, ma un nuovo modo di costruire visibilità, fiducia e raccomandabilità.
Per essere compresi dai nuovi sistemi di ricerca conversazionale, hotel, tour operator, agenzie e destinazioni devono lavorare soprattutto su alcuni aspetti fondamentali:
- contenuti chiari e ben organizzati;
- dati strutturati e verificabili;
- identità di marca riconoscibile;
- informazioni aggiornate e coerenti tra i diversi canali;
- racconto del territorio non solo evocativo, ma anche comprensibile dai nuovi sistemi di ricerca conversazionale;
- descrizione precisa delle esperienze, dei servizi e del valore offerto
Il punto è costruire contenuti talmente chiari, coerenti e ben organizzati da essere utili alle persone e leggibili anche dai sistemi AI.
La Vibe Economy: quando un viaggiatore non cerca una keyword ma un’atmosfera
Un altro concetto molto interessante emerso dal talk riguarda la cosiddetta Vibe Economy.
Nel turismo, questo significa che le persone non cercheranno più soltanto per keyword ma sempre più spesso cercheranno per mood, atmosfera, contesto, desiderio.
Una richiesta potrebbe essere:
“Consigliami una destinazione in Italia per staccare davvero, con natura, silenzio, buon cibo, piccoli borghi e un’atmosfera autentica, non troppo turistica.”
Questo cambia profondamente il modo di raccontare l’offerta turistica.
Perché il marketing turistico non dovrà limitarsi a descrivere cosa offre una struttura o una destinazione.
Dovrà rendere molto più chiaro che tipo di esperienza rende possibile.
AI e turismo: perché la strategia diventa ancora più importante
L’Intelligenza Artificiale non rende meno importante la strategia. Al contrario, la rende ancora più necessaria.
È una direzione confermata anche da Deloitte, che lega il potenziale della GenAI nel Travel non solo all’efficienza, ma anche alla capacità delle aziende di aggiornare tecnologie, team e modo di lavorare.
E più aumenta la tecnologia, più diventa cruciale mettere ordine.
Ordine nell’identità, nei contenuti, nei dati, nella narrazione, nella proposta di valore e ordine nel modo in cui un brand turistico o una destinazione vengono percepiti.
Se un hotel comunica in modo frammentato, se le sue esperienze non sono ben collegate al racconto del soggiorno, se le informazioni sono incomplete o incoerenti tra sito, portali, social etc., sarà più difficile per un sistema AI interpretarne correttamente il valore.
Lo stesso vale per un tour operator, per un’agenzia di viaggi o per una destinazione.
Il tema non è solo “usare l’AI”.
Il tema è preparare la propria presenza digitale a essere letta, capita e raccomandata in un ecosistema in cui l’AI avrà un ruolo sempre più importante nel processo di scelta.
Il ruolo delle DMO: non solo promozione, ma stewardship
Nel caso delle DMO, il tema diventa ancora più delicato.
Una destinazione non può più limitarsi a “fare promozione”. Deve anche tutelare, coordinare, interpretare i dati, governare i flussi, proteggere il territorio.
Qui entra in gioco il concetto di destination stewardship, cioè una gestione della destinazione orientata non solo alla visibilità, ma anche alla sostenibilità, all’equilibrio e alla tutela dell’ecosistema locale.
Perché più visibilità senza strategia può comportare anche più pressione su comunità, risorse e paesaggio.
Per questo il ruolo delle DMO sta cambiando.
Le domande che ogni brand turistico dovrebbe iniziare a farsi
Alla luce di tutto questo, chi lavora nel turismo dovrebbe iniziare a porsi alcune domande molto concrete.
- Il mio brand è davvero comprensibile?
- La mia offerta è leggibile?
- I miei contenuti aiutano una persona — o un assistente AI — a capire perché dovrebbe scegliere proprio me?
- Sto comunicando solo servizi o sto rendendo chiara un’esperienza?
- Le informazioni presenti sui miei canali digitali sono aggiornate, coerenti e verificabili?
- Il mio racconto è abbastanza chiaro da far emergere la mia unicità?
Queste domande valgono per una destinazione, ma anche per un hotel, un tour operator, un’agenzia di viaggi o un operatore esperienziale.
Perché la competizione non si giocherà solo sulla presenza online. Si giocherà sempre di più sulla capacità di essere interpretati correttamente e raccomandati nel momento giusto. Questo è il vero tema.
Il turismo sta entrando in una fase nuova. Per anni ci siamo concentrati sulla visibilità: essere presenti, essere trovati, presidiare i canali digitali.
Oggi tutto questo, pur rimanendo importante, non basta più.
Per questo oggi la vera domanda non è più soltanto: “Siamo online?” ma “Siamo davvero raccomandabili?”
